在全球經濟格局、地緣政治和貿易規則發生巨大變化的背景下，越來越多中國企業積極拓展海外市場。出海營銷已成為企業提升品牌影響力、開拓國際市場的重要途徑。

中國企業出海的過程中，一些熟悉海外平台規則、用户行為習慣和監管環境的公司也迅速發展起來，他們通過內容本地化、精準定位和數據驅動優化，幫助跨境電商企業減少試錯成本，提高營銷效率。近期一家來自福建福州的跨境電商服務供應商正衝擊IPO。

格隆匯獲悉，近日，米多多集團股份有限公司（簡稱“米多多”）向港交所遞交招股書，擬在香港主板上市，保薦人為建銀國際。

2024年米多多是中國第五大跨境電商服務供應商，為企業客户開發數字解決方案，幫客户通過Google、TikTok、Meta及Amazon等數字媒體平台觸達海外消費者。這個生意好做嗎？今天就來一探究竟。

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超9成收入來自海外營銷服務，依賴Google及TikTok等供應商

米多多是中國跨境電商服務提供商，擁有海外營銷服務、海外電商運營、數字展覽服務三大業務板塊。

其中，海外營銷服務為協助跨境電商行業的賣家通過國際數字媒體平台投放廣告；或為客户提供媒體資源採購作為獨立服務，從中收取服務費；

海外電商運營是公司向品牌合作伙伴訂購及採購商品，並通過國際數字媒體平台直接向海外個人消費者銷售商品；

數字展覽服務方面，公司主要與薈源國際展覽共同承辦中國跨交會並向參展商提供展位。

具體來看，2022年至2025年上半年（簡稱“報告期”），海外營銷服務為米多多貢獻了98%以上的收入，為重要收入來源。

中國跨境電商廣告營銷服務行業的價值鏈，主要包括中國出海企業這類廣告主、米多多等營銷服務提供商、Google、TikTok、Meta、Amazon和Instagram等海外媒體平台及海外消費者。

值得注意的是，米多多主要從少數媒體平台及第三方廣告代理獲取媒體資源，為廣告主開展 營銷活動。如果平台政策變動，使媒體資源價格上漲，可能導致公司的成本增加。同時，貿易政策發生變化，也可能會影響公司的盈利能力。

報告期內，公司五大供應商應占的銷售成本分別佔相關年度總銷售成本的95.3%、99.1%、88.4%及96.5%，尤其是直接應占Google及TikTok for Business的媒體成本佔公司同期總銷售成本的70%以上，佔比較大。

米多多的客户主要包括來自不同行業的直接客户及渠道客户（即其他廣告代理），公司通常與客户訂立短期服務合約，且部分客户可能傾向於與不同的代理人合作，以比較績效結果，這也讓公司的收入面臨不確定性。

報告期內，米多多已成功協助逾1700名直接客户，將其品牌、服務或商品推廣至歐洲、美洲、亞洲及大洋洲逾20個國家，來自五大客户的收入分別佔總收入的62.2%、66.8%、43.8%及37.2%。

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為中國第五大跨境電商服務供應商，淨利潤連續兩年虧損

近幾年，儘管米多多的收入呈增長趨勢，但淨利潤依然處於虧損之中。

2022年、2023年、2024年、2025年上半年，米多多的收入分別約6517萬美元、7085.1萬美元、7113.2萬美元和5577.9萬美元，對應的淨利潤分別為164.1萬美元、-1641.3萬美元、-16.3萬美元和-1985萬美元，經調整淨利潤分別為164.1萬美元、5.9萬美元、-8.7萬美元和-2.2萬美元。

其中，米多多2023年收入增加，主要由於客户數量及客户的多渠道廣告預算增加，帶動海外營銷服務收入增加；由於海外營銷服務快速增長，以及公司在2025年5月引入毛利率更高的海外電商運營業務，公司2025年上半年收入同比增加。

報告期內，米多多的毛利率分別為8%、4.1%、4.4%、4.8%，存在一定波動。

其中，公司2023年毛利率下滑，主要由於2023年起一家國際數字媒體平台降低其中國廣告代理的返點率導致。2025年上半年公司毛利率提升，由於公司拓展毛利率一般較高的TikTok相關服務，海外營銷服務毛利率有所增加；以及毛利率較高的數字展覽服務、海外電商運營營收增加。

作為跨境電商服務提供者，米多多的業績受中國跨境電商行業影響。隨着中國國際化進程加快、跨境電商平台生態系統持續完善、全球供應鏈多元化，出海服務行業經歷顯著增長。2024年近70萬家中國企業有進出口業務，創歷史新高。

由於一些出海企業對目標市場的監管框架、商業生態系統和實際營銷執行的認知有限，這就給營銷服務提供商提供了發展機會。2024年中國出海營銷服務行業市場規模為363億美元，預計市場到2029年將擴大至737億美元，2024年至2029年間複合年增長率為15.2%。

中國出海企業涵蓋跨境電商、遊戲、移動應用程序等行業。其中，跨境電商對出海服務的需求最為顯著。

2020年到2024年，中國跨境電商營銷服務市場佔整體出海營銷服務市場約40%，在各類出海企業中排名第一。未來五年，跨境電商客户預計將維持最大市場份額並引領行業增長。

目前，在中國活躍的出海服務提供商逾千家，參與者包括藍色光標、焦點科技、飛書深諾、易點天下、木瓜移動、跨境通、思億歐等，市場競爭高度激烈。

據灼識諮詢的資料，2024年五大市場參與者佔市場總份額約36.5%。其中，按2024年跨境電商營銷服務收入計，米多多為中國第五大跨境電商營銷服務提供商，市場份額僅為0.5%。

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福建福州衝出一家IPO，助力中國企業出海

米多多總部位於福建省福州市鼓樓區，歷史可追溯至2014年，當時公司創始人開始通過匯源信息探索跨境貿易與電商的新業務機遇，創始人阮衛星及鄧海通過匯源信息營運及管理公司早期業務，直到2017年成立福建米多多。

公司業務發展分為三個階段：

2014年至2017年為傳統跨境貿易的中介機構；

2018年至2021年成為數字廣告代理公司，協助Google、TikTok及Amazon等國際數字媒體平台增加與中國跨境電商有關的廣告客户基礎；

2021年以來，公司主要作為跨境電商營銷服務提供商，幫助中國品牌通過國際數字媒體平台向海外消費者銷售貨品。

股權結構方面，截至2025年11月30日，阮衛星通過其全資擁有的公司RUANQi Holding持有公司約41.27%股份，為控股股東；同時，鄧海、魯曉昆均為公司股東。

管理層方面，公司董事會主席阮衛星今年67歲，他1985年於中國解放軍工程兵學院取得學士學位，擁有法律及軍事管理的綜合背景。阮衛星曾任職於福建省商務廳擔任對外貿易經濟合作廳外貿處處級幹部；他2000年創立匯源國際（主要從事國內及國際展覽業務）並一直擔任董事長；還從2014年11月起擔任福建省進出口商會會長。

首席執行官鄧海44歲，他2004年取得湖南大學國際貿易學士學位。鄧海曾擔任匯源國際業務部經理並負責部門日常管理，2017年2月加入公司，自此一直負責營運及管理。他還曾擔任福建省電子商務促進會副會長，自2024年12月起成為執行會長。

本次赴港IPO，米多多擬募集資金用於擴大全球業務覆蓋，重點放在海外市場的定製營銷服務本地化；開發海外電商運營；營銷相關技術的研發；策略性投資或收購；營運資金及一般企業用途。

整體而言，在中國企業出海浪潮中，米多多精準抓住營銷服務需求，憑藉對海外平台規則和用户行為的深刻理解，幫助企業降低試錯成本，並已在中國跨境電商營銷服務領域佔據一定地位。但近兩年公司淨利潤依然虧損，同時對核心媒體平台的依賴，以及短期客户合約帶來的收入不確定性，也是需要直面的風險。